¡Hola a todos! Espero que hayáis tenido una magnifica semana. Vamos a continuar con la serie de marketing web y para ello veremos una serie de pautas generales que hay que conocer en el desarrollo de nuestra presencia web y que tienen que ver con el cumplimiento de los objetivos que queremos alcanzar.
Como ya conoceréis, todos nuestros objetivos deben tener unos indicadores de rendimiento (KPI) que permitan establecer una medida sobre cómo lo estamos haciendo. El marketing no es distinto y también posee esos indicadores. Cuando hablamos de KPIs para marketing web normalmente se asocian a indicadores que se pueden medir en distintos puntos de la navegación de los usuarios en nuestro sitio web y en su interacción son los elementos de la misma, p.e.: el número de visitas a una página web, el número de clicks que se realizan en una determinada llamada a la acción o el número de gente que se registra en nuestra página. Si somos capaces de establecer una proporción en que uno de estos KPIs se transforma en otro (lo que se denomina ratio de conversión), podemos establecer un pipeline de todo el proceso que nos dirá cómo de eficaz es nuestro diseño web para cumplir con nuestros objetivos, p.e. cómo de eficaz es nuestro diseño para pasar de usuarios visitantes a usuarios registrados.Una de las cosas que particularmente a mi más me fastidian de todo esto de plantear KPIs es: “Vale, pero ¿cuales son los valores que se consideran ‘buenos’ en estos ratios de conversión?”. Esta pregunta es bastante difícil de responder pues la respuesta correcta es “depende”. Para cada tipo de SaaS las métricas que podemos usar varían [3] y no existen valores estandar con el que se pueda indicar que el negocio marcha correctamente [5] (pues dependerá de los factores concretos del mismo, como los costes de mantenimiento y el modelo de negocio). En Calipso Studios seguimos un modelo Freemium en el que ofrecemos la posibilidad de acceder a un conjunto de servicios de forma gratuita y a otros mediante pago. En este tipo de modelos, es factible tener en cuenta las siguientes métricas dentro del pipeline del ciclo de vida de usuario:
Visitante:
->Registro como usuario libre
->Retencion del usuario
->Conversión a usuario de pago
->Salida del usario.
Tomando como referencia algunas valoraciones basadas en estudios sobre lo que es habitual en este tipo de modelos [2] tenemos que el ratio habitual de todo el pipeline es del 0.05%. Según Chris Anderson (padre de la teoría del long tail) un 5% de conversión de usuarios efectivos libres en usuarios de pago suele ser el límite mínimo para considerar que el modelo es sostenible y un 10% para considerar que está correctamente implantado [1]. Una reflexión sobre esto es que quizás puede parecer que ese 5% es fácil de conseguir dado el enorme target al que estamos dirigidos, pero ese es un error bastante común de matemática china [6] que suelen cometer muchas start-ups. Vamos a ver esto con un ejemplo. Supongamos que en nuestro negocio, para el que adoptamos un modelo Freemium SaaS, tenemos las siguientes métricas y ratios de conversión:Usuarios Registrados

5% 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Visitantes
Usuarios Efectivos (uso 1 o más veces a la semana).
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Usuarios registrados (5% visitantes)
Ratio de conversión a usuario de pago.
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80 90% 100%
Usuarios efectivos (10% de los registrados)
El ratio de conversión a usuario de pago es el adecuado para un modelo de Freemium (10%) sin embargo tanto el ratio de ingreso (número de usuarios que se transforman de visitantes a registrados) y el ratio de retención (número de usuarios efectivos que utilizan el servicio y no se van) es uno de los principales lugares en donde podemos mejorar [4]. Supongamos que el número total de visitantes a la página es aceptable (indicador de que tenemos suficiente visibilidad).Algunas de las causas por las que tenemos una conversión de un 5% de visitantes en usuarios registrados, pueden ser las siguientes:
  • El diseño del sitio no resulta atractivo o es molesto en algun aspecto [7]. El proceso desde que el usuario llega a nuestra landing-page hasta que se registra debe realizarse de manera muy controlada, atractiva, simple y divertida para el usuario (Caso de exito de Badgeville).
  • No se demuestra desde un primer momento las ventajas de registrarse en el sitio. Deberíamos ofrecer una muestra de las posibilidades que ofrece nuestro servicio sin necesidad de registro.
  • No hay una llamada a la acción claramente definida para el registro y existen demasiadas barreras de entrada.
  • El formulario de registro intimida demasiado. Quizás sería recomendable adoptar una politica de datos mínimos necesarios para unas determinadas funcionalidades libres y ofrecer mayores funcionalidades también libres a posteriori, asociadas a completar otras etapas del proceso de registro.
Una excelente página sobre usabilidad que indica estas y otras causas y soluciones para aumentar este ratio de conversión la podemos encontrar en Getting Users to Sign Up: Factors in Design and Content, mientras que un “hands-on” sobre el empleo de Google-Analytics para el tracking en este objetivo lo tenemos en esta página: Tracking goals for your web application with Google Analytics. En temas de usabilidad, la mejor métrica para comprobar que un cierto diseño es mejor o peor que otro es la realización de un Test A/B con los elementos que vamos cambiando.
El siguiente objetivo es el del mantenimiento o fidelización de los usuarios. Este es un factor muy importante, pues cuanto más tiempo tengamos enganchados a los usuarios a nuestro sistema más posibilidades hay de convertirlos en usuarios de pago (como indican en Evernote). Un punto a considerar es el precio de los servicios de pago en este punto, si somos competitivos y cual es nuestro nivel medio de ingresos por usuario para cubrir nuestro break-even. Otros puntos que debemos cuidar respecto a la fidelización de los usuarios podrían ser estos:
  • Tenemos un producto monolítico y poco escalable en ventas: con pocas opciones de compra para el usuario (pocas promociones o pocos medios de acceso a los servicios de pago).
  • Nuestra aplicación tiene bugs que impiden un uso fluido de la misma.
  • No escuchamos las críticas de nuestros usuarios.
  • No reaccionamos rápido ante estas críticas.
  • No sabemos cuales son los puntos fuertes de nuestra aplicación y cuales no son utilizados casi nunca.
  • No hay una comunicación fluida respecto entre los miembros del equipo, lo que lleva a malentendidos y retrasos.
En este sentido podemos adoptar las siguientes acciones [4]:
  • Monitorizar el rendimiento de la aplicación (Scout).
  • Obtener realimentación cuando los usuarios cancelan el registro.
  • Animar a los usuarios a dar su opinión sobre el servicio.
  • Agregar y priorizar el feedback de los usuarios (UserVoice)
  • Seguir el comportamiento del usuario (Google Analytics).
  • Empleo de un CRM para ayudar al departamento de marketing a construir el perfil de comportamiento de los usuarios en nuestro sistema y hacerlos más eficaces en las campañas de captación (aunque hemos dicho que tenemos suficiente visibilidad, conseguir estos datos resulta muy útil).
  • Emplear un helpdesk para ayudar a los usuarios a exponer sus quejas sobre el servicio y que nos permita reaccionar adecuadamente a estas.
  • Usar metodologías ágiles que permitan reaccionar rápido a los cambios: desarrollar para integrar.
  • Crear más planes de precios o fragmentar la oferta para hacerla más accesible y configurable a las necesidades del usuario
Con todo esto podríamos incluir como métricas para comprobar esto:
  • Número de quejas resueltas/Nuevas de quejas recibidas en 2 semanas. Servirá para establecer si somos efectivos al atender las quejas.
  • Bugs resueltos en un sprint/Nuevos bugs en 2 semanas. Servirá para saber si reaccionamos rápido ante los errores.
  • Veces que un usuario usa una funcionalidad en una sesión/Total de veces que utiliza cualquier funcionalidad de la plataforma. Nos permite saber que funcionalidades son las que el usuario demanda realmente.